Tras la última gran fiesta publicitaria del año, los Premios Eficacia, que otorga la profesión, es buen momento de recapitular, de observar lo nuevo, de medir que es bueno y que no, de trazar caminos que puedan hacer progresar a esta industria de la comunicación publicitaria que tan mutante anda últimamente.
Para realizar un análisis es bueno describir siempre los tópicos básicos, los que damos por hipótesis de partida, los que son fe. Hay dos que sobresalen sobre los demás:
“La clave de la publicidad son las ideas”.
“El objetivo de la publicidad es la eficacia”.
Si en las próximas líneas rechazo estos axiomas, me van a echar de esta iglesia… Aún así, me voy a arriesgar.
¿A qué nos dedicamos en esto de la comunicación publicitaria?
“A cambiar la opinión de la gente”. Bueno, como los periodistas, como los políticos, como los psiquiatras, como las religiones, como todo el mundo. Esta definición no es suficiente.
“A diferenciar una marca de las demás”, “A predisponer a la venta”, “A que la gente quiera comprar nuestro producto más veces, más caro y sean más felices de hacerlo”, “A construir reputaciones”. Releo y ninguna definición es perfecta, intentaré pensar en lo que desde luego no es nuestro fin: “Hacer que los clientes estén contentos”, “Hacer campañas más creativas”, “Vender más”, “Ganar más premios”, “Forrarnos”…
Estos no son los fines, pueden ser los medios o los resultados de nuestro trabajo junto a otros elementos pero nuestro modesto trabajo en la cadena de valor raramente convierte ideas en ventas directas, no en el mundo actual.
Me conformo con predisponer, inducir, acercar, reputar (¿palabro?), pues se trata de “influir a través de la innovación”.
Por desgracia en estos tiempos del cólera que vivimos a veces nos conformamos con una buena idea y un cliente contento; bueno los dos juntos son un sueño y eso mismo es lo que es un Premio a la Eficacia: una buena idea, un efecto beneficioso para la marca y un cliente feliz. No hay otro premio que haga más felices a los clientes, así lo indica un reciente estudio de Grupo Consultores entre los anunciantes españoles.
Todos los premios y reconocimientos del palmarés de los Premios Eficacia que se recogieron el pasado día 16 de Octubre en una estupenda gala, tienen una gran idea detrás; los premios a la eficacia son sin duda hoy un festival creativo, un reconocimiento a las ideas que hicieron cambiar opiniones, un premio a la influencia. Sin embargo, entre los más de 2.000 asistentes faltaban aún creativos. Quiero decir que faltaban los creativos oficiales de las agencias, porque en la sala había cientos y cientos de creativos publicitarios que trabajan en departamentos de estrategia, de cuentas, de dirección o de medios. Había cientos de anunciantes que querían y creían y aprobaban la creatividad audaz; porque todos los casos premiados, todos, tenían dos cosas en común: Eran audaces y eran trabajos integrados. Eran creatividad del futuro que ya hoy es el presente, a pesar de los nostálgicos, de los aficionados al cine corto y de los miopes; las categorías se han roto, ya no hay televisión, prensa e Internet, hay campañas integradas, convergentes, ya no hay acciones “out of the box”, las ideas se han salido de la caja, y el que sigua metido dentro tiene un problema.
Esto que vimos es la nueva creatividad, y algunos creativos se la han perdido, las coincidencias con los reconocimientos de los certámenes creativos son muchas, pero hay algunas ausencias ¿Dónde están los grandes premios españoles de Digital o algunos Soles de Oro de televisión?, ¿Olvidaron presentarlos a los Premios Eficacia?, caramba, ¿Qué pasó?
Una de las circunstancias que estamos viviendo en esta era convulsa es la muerte del arte y ensayo, ¿Recuerdan aquellas películas en los 70 y 80?, desaparecieron en el cine y en la publicidad está ocurriendo lo mismo, los jurados poco a poco van acabando con las mentiras instaladas, eso es bueno y prevalece la verdad.
Deberíamos hacer una Supercopa, como en el futbol. Esta publicación podría hacer el ejercicio, ¿Qué campañas han sido galardonadas en los dos grandes certámenes de España, El Sol y Eficacia?, son algunas pero es importante recordarlas, ahí está el gran trabajo del año, la suma de metales, la Supercopa. Las que solo ganaron en uno, habrá que pensar por qué, las que solo se presentaron a uno de los dos, tienen gato encerrado, ¿no?
No quería terminar este artículo sin unos minutos de publicidad, la agencia que dirijo, DDB España, ganó este año dos de los Grandes Premios en El Sol y el reconocimiento de Agencia del Año en los Premios Eficacia, esto nos hace muy felices, a nuestros clientes también.
Ángel Riesgo, Presidente DDB España, para El Periódico de la Publicidad
23 de Octubre de 2010